直播卖货的风正在刮进地产界。

文/成都商报-红星新闻记者 廖兴

常年在网络冲浪的发哥，刷到过自媒体、中介等个人IP利用抖音或小红书网络直播，但以正式工作岗位招聘地产主播，在成都不多见。

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不过，房屋有总价高、门槛高、决策时间长等特殊属性，要想直播卖房绝非易事，开发商能否借助地产主播打开营销新思路？线上营销如何实现线下成交的转化？

流量为王

房企跳出传统营销思路

这是一个流量为王的时代。

据CRIC数据显示，包括抖音、微信和B站在内的五大平台月活量超35亿。以更为直观的抖音为例，截止2021年第三季度，日活用户超8亿人次。这意味，每天我国有近50%的人活跃其中，还不包括其他平台。

图据：丁祖昱评楼市（克尔瑞研究中心）

短视频产生的巨大流量冲击下，许多反应敏锐的头部房企嗅到商机，纷纷开足马力尝试线上营销，通过直播获取客源，跳出传统营销思路，实现转化成交。

不同于房企们，近三年突击利用置业顾问或营销策划仓促直播，现地产直播通过不断优化革新，从早期邀请明星助阵开始，再到如今细化招聘专业主播、助播、控场和拍摄等岗位，不断趋向常态化，带货能力也在增强。

2022年4月，快手研究院出版的《信任经济》中披露，地产头部主播2020-2021年两年，平均每年在快手上卖掉1000套房，两年间GMV达20亿元；抖音上也有房产主播小川说房2年间在重庆卖掉1700套房。

作为个人IP的“小川说房”如何卖掉1700套房，其主理人小川曾公开分享过秘诀，他表示，首先站在客户角度，把优缺点客观讲出来，完全了解客户需求后，才去推荐合适的房子，其次是非常重视服务和口碑，目的性不要太强，成交中有20-40%来源于老带新，最后是组建账号矩阵，比如美女帅哥以及公司等形象账号，总有一款符合大众口味。

小川戏称自己是“风口上的猪”，是得益抖音的巨大流量，但为了拥有过硬的专业知识，他也曾带领团队花了数月时间学习专业。

而随着地产主播不断涌现，这行也孵化出更专业的名词解释：KOS，即关键意见销售，是指不仅具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备的强内容创作者，还具备转化能力。也叫超级置业顾问。

近两年，房企们不断丰富自渠搭建，譬如生产小程序、APP等触达方式，而地产主播关注度的逐步升温，也在进一步打开房企线上触达的思路，从而拓宽销售渠道。

克尔瑞研究中心丁祖昱表示：“无论是活跃在各平台上的个人IP地产主播，还是房企直销团队、置业顾问直播，都为房企项目销售开辟了新路径。”

地产KOS风口

全国多家房企率先着手

此前很长一段时间，地产KOS多以个人IP出现。譬如，带你看豪宅的“小艾大叔”、“大胡子说房”等百万大咖，近两年成都也涌现出部分具有影响力的地产主播等。

而不同于此前，现在地产KOS正逐渐被全国部分房企视为营销端的重要岗位。

据CRIC监测显示，部分房企在公司组织架构、资源方面向地产KOS倾斜。比如，碧桂园、富力、德信、世茂和卓越等，甚至为培养地产KOS还举办相应的选拔平台，以求在新经济时代的营销新模式中更进一步。

日前，在成都，发哥观察到美的、万达均在公开招聘地产主播。“很多房企这几年都在尝试做直播，包括像万科、保利和融创等都曾招聘专业主播。”成都某房企相关负责人介绍，“之前是通过销售、自渠兼职主播的形式，但直播常规化后，人员精力不够容易导致直播疲劳感，才尝试进行专门的地产主播招聘。”

美的·东樾玖院招聘地产主播

在成都地产直播KOS存在感还不太高时，全国已有多家房企开始着手并取得良好反馈。

越秀地产打造“好房星期五”直播栏目，带看湾区红盘；万达“慢直播”，不仅带货还传递文化艺术；碧桂园则曾在2022年6月直播中创下3小时去化3亿的销售业绩。

机遇与难点共存

线上营销如何实现成交转化？

地产直播风口期，机遇与难点共存。

机遇很好理解，被手机捆绑的年代，巨大流量变现的商机，任何行业都想分一杯羹，但不同于快销品，房产属于大宗商品交易，总价金额决定了下手频率不高，特别是讲求所见即所得的环境，如何使线上潜在客源转化为成交？

“我们通过孵化房产主播个人IP，建立真实靠谱的房评人形象，再通过地产垂直内容获得同城曝光，从公域向私域进行导流。”美的置业西南区域相关负责人表示，“操作难点在于公域客户基数大，但需求分散，同城自操盘项目数量有限，客户私域转化会造成客户损失。同时，这对于负责线上客户转化的同事也提出了更高要求。”

据了解，美的置业西南区域在贵阳孵化有“大鹿撩房”抖音账号，粉丝基数3万+，每月稳定能输出100+条线索。

图据：抖音APP

同时，某房企相关负责人谈道，“我们地产主播更多是客户通过观看直播产生兴趣，后台再通过客户线索进行邀约、线下到访等，最后才是促进成交。”

他还指出，目前地产直播的客户精准性稍低，但看好未来地产垂直领域来的客户会更精准、更直接，看好后期的成交趋势逐步增加，也正因置业谨慎性，为促进成交不少房企除按照普通销售待遇以外，线上会有额外专属奖励。

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