1.拼多多的“变”与“不变”

日前，拼多多公布了2023年第一季度财报，再次远超市场预期。

财报显示，本季度拼多多营收376.4亿元人民币，同比大涨58.2%；营业利润69.29亿元，同比增长222%；归属于普通股股东净利润81.01亿元，同比增长212%。

（截自拼多多2023Q1财报）

【资料图】

唯一的遗憾是，拼多多第一季度毛利率70.44%，与去年同期持平，但环比去年第四季度77.58%的毛利率有所回落。这背后或许是因为海外业务TEMU正处在营销拉新阶段，对整体的毛利率产生了一定影响。

但考虑到营收远超同行的增速，拼多多的这份财报依旧大幅提振了电商行业的信心。

财报发布当天，拼多多股价暴涨19%，重回71.42美元，位列中概股涨幅第二。

（图源：东方财富网）

除了拼多多高速增长的业绩，另一件事也同样令人关注：新任联席CEO赵佳臻，首次出席了拼多多财报会。

今年4月4日，拼多多进行了创始人黄峥“退位”后最重大的一次人事变动：集团联合创始人赵佳臻出任执行董事和联席CEO，与董事长、联席CEO陈磊搭档，共同管理公司业务。

自那以后，供应链管理和中国业务运营都交由赵佳臻负责，陈磊则是侧重于全球化工作。

也是因此，赵佳臻在这次财报会上的发言至关重要，关乎到拼多多接下来的走向。

具体来看，赵佳臻的发言有两个信号尤其值得关注。

一是无惧竞争，坚持消费者导向。今年3月底，拼多多的“炸店”风波闹得沸沸扬扬。对此，赵佳臻的态度显得十分坦然：

“我们认为，竞争能够激励我们更高效地学习、更快速地创新，从而也能促进服务的快速迭代。我们将继续坚持消费者导向，以正面和积极的方式应对所有类型的竞争。即使是面对恶意的攻击，我们也会善意地解读。”

这番话不由得让人回想起2018年拼多多刚上市时，一度遭受了“罕见的波次网络舆情攻击”。拼多多官方当时表示，攻击背后有专门的团队和人员。

时任拼多多董事长兼CEO的黄峥，发布了名为《坚持本分，即使是恶意的攻击，也要善意的解读》的全体员工信，表示“要坚持本分，面对质疑先求责于己，要拥抱公众和竞对的监督”“要消费者导向，不要竞争导向”。

（黄峥）

如今赵佳臻的回应，与当初的黄峥如出一辙：

“我们会将竞争对手的攻击，转化为自身前进的动力，坚持本分，不断的自我完善，有的放矢地高效创新，引导平台更高质量的发展。”

由此至少能够看出，赵佳臻接手国内业务以后，依然贯彻着拼多多最核心的理念，不会有任何动摇。

二是拼多多进入了“高质量发展”新阶段。这一战略方向的转变，将成为接下来拼多多工作的重点。在“变”与“不变”之间，拼多多踏上了一条稳步前进的发展道路。

2.拼多多的两次转型

早期的拼多多，最广为人知的事迹可能就是“砍一刀”的社交裂变模式了。

虽然“砍一刀”的玩法让一部分人乐在其中，也让一部分人不堪其扰，但从营销角度来看，这也是个不折不扣的成功案例。

依靠对消费者心理的拿捏，“营销驱动”下的拼多多快速跻身头部电商梯队：上线1年用户量破亿、上线2年常驻应用商店下载量榜首、上线3年用户量超过京东，并成功赴美上市……

按照创始人黄铮的说法，拼多多走的是差异化竞争路线：主攻三四线及以下的下沉市场，为不常使用电商平台的用户构建需求场景，实现熟人社交之间的传播。

找准差异化竞争路线，并通过高转化的营销策略快速打开市场。这就是黄峥带领下，“营销驱动”的拼多多。

当然，营销虽然可以帮助获客，但很难获得长期的用户粘性。正如“打江山”之后，“守江山”也同样重要。

于是2020年，接任黄峥CEO职位的陈磊，开启了拼多多的第一次转型：从“营销驱动”到“技术驱动”。

（陈磊）

接下来的几年里，拼多多最明显的一个变化就是研发费用屡创新高。

2020年第四季度，拼多多单季研发费用支出首次突破20亿元；2021年全年，拼多多研发支出89亿元；2022年全年，拼多多研发支出突破百亿，达到104亿元。

在这一阶段中，拼多多专注农业，改善产业供应链效率、补贴农产品商家、引导农研科技成果应用等等，全方位提高了平台农产品消费体验。

最新财报显示，处于战略调整阶段的拼多多，第一季度研发支出25亿元，环比微增、同比微降。陈磊在财报会上透露，拼多多的研发相关人员已经占到员工总数的一半。

“技术驱动”格局形成，并相对稳固以后，新任联席CEO赵佳臻的任务，是把拼多多带往“高质量发展”的新高度。

（赵佳臻）

拼多多所定义的“高质量发展”，指的是平台整体由“速度”向“质量”的转变，包括平台生态、消费者服务、优质供给、供应链能力等各个方面。

比如在平台生态方面，拼多多在这次财报会上宣布建立“百亿生态”专项，这也是继“百亿补贴”和“百亿农研”之后，拼多多的第三个专项行动。

具体来说，这里的“百亿”是对优质商家、商品进行的资源倾斜。拼多多希望通过流量和补贴，推动中小企业和优质商家实现有质量的增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。

从曾经的两次“百亿”专项行动也可以看出，“百亿”并不是一个具体的数字，而更像是拼多多全力投入的决心。

随着拼多多步入“高质量发展”新阶段，新一轮的“百亿生态”专项行动也至关重要。由此带来的深远影响，可能会远超之前的“百亿补贴”和“百亿农研”。赵佳臻肩负的担子，并不会比前两任CEO更轻。

３.电商行业新一轮竞争，从“留人”开始

如果要问拼多多的战略转型释放了什么信号，最关键的可能就是对“人”的重视。

“百亿生态”专项行动的发起，最直接的影响就是用更多的资源去扶持商家、推动增长，并鼓励商家提供更加优质的产品和服务。

在资源的倾斜下，坚持高质量经营的商家们，将得到平台更多的青睐。借此，拼多多一方面留住了商家，另一方面也通过提升平台满意度，留住了更多的消费者。

在互联网流量红利消失的今天，类似拼多多的发展战略并不少见。电商行业的存量竞争时代，为了延长平台的生命周期，落脚点往往会回到“人”的身上。

就比如今年618期间，淘天集团（淘宝天猫）成立中小企业发展中心，推出包括20亿广告专项补贴、AI智能提效、营商保障在内的一系列扶持计划。同时宣布将在618期间为中小商家推出“淘宝好价节”，这也是整个电商行业首个为中小商家定制的专属营销IP。

京东则是推出“减负增收”大礼包，通过更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍……

各大平台一边用“低价”和“内容”留住消费者，一边通过“历史级的投入”留住商家。从本质上来说都是殊途同归——寄希望于用更高的平台活跃，换取更高质量的增长。

因而我们有理由相信，电商平台们在618期间的种种变革也只不过是一个开始。在探索“何为高质量发展”的道路上，电商行业正在徐徐展开一副全新的画卷，值得我们期待。

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